COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR OU DE L’ACHETEUR – CHAPITRE III : LES GROUPES ET L’INFLUENCE SOCIALE

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR OU DE L’ACHETEUR – CHAPITRE III : LES GROUPES ET L’INFLUENCE SOCIALE.

 L’actif socioculturel se construit dans l’interaction. L’individu être social ne peut se démarquer de l’emprise social sous laquelle il se trouve tout au long de sa vie. Il participe à divers groupes ou formes sociales au sein desquelles il  sera à la fois influencé et à l’origine de tentative d’influences

Avant d’aborder les mécanismes et les processus de l’influence, nous allons d’abord décrire l’ensemble des structures sociales au sein desquels ils se développent.

1-  Les groupes sociaux

La description de groupes sociaux nécessite d’abord l’étude du lien social, lequel détermine la nature du groupe. La nature du lien social permet de distinguer le groupe d’appartenance et le groupe de référence de l’individu. L’insertion de celui-ci dans le tissu social nous conduira à aborder la notion de réseau social.

1. Le lien social

Les groupes sociaux n’existent que parce que d’une manière ou d’une autre il existe un lien qui unit chaque individu à d’autres dans le cadre de relations plus ou moins structurées. Certains liens admettent une composante émotionnelle (l’attachement, l’affiliation ou l’attraction) : d’autres sont basés sur la proximité entre les individus ou encore sur la complémentarité ou la similitude des individus qui partagent une situation sociale.

Le lien social quelque soit sa forme donne lieu a des interactions. Par ses relations avec d’autres, l’individu se situe et se positionne dans un réseau social formalisé qui lui permet d’établir ou de se confronter à des relations de pouvoirs, construire des dépendances à l’égard d’autrui ou de vivre des épreuves de force. Les interdépendances qui résultent  de ces interactions se définissent comme un équilibre de forces plus ou moins inégalement reparties.

            Si les interactions conduisent a des interdépendances stables, c’est qu’elles sont basées sur des transactions dans lesquelles chaque individu évalue l’avantage à préserver la situation courante ; Ces échanges sont multiples. Ainsi les ressources financières, affectives, biens, services, informations ou les positions sociales font l’objet de transactions complémentaires.

1. Description structurelle et fonctionnelle des groupes

Chaque groupe est caractérisé par un ensemble de paramètres structurels et fonctionnels.

Les paramètres structurels sont les indicateurs comme le nombre d’individus, le degré de permanence (durée de vie), l’organisation (formelle, informelle) la différenciation ders rôles. Les paramètres fonctionnels sont la finalité, le projet, la communauté de situation,  de valeur, d’attitude, la cohésion, la nature des échanges et des interactions, les règles régissant les interactions, l’éligibilité des membres.

            Sur la base des ses paramètres, on distingue cinq catégories de groupes :

-La foule : elle n’est pas un groupe social proprement dit parce qu’il s’agit avant tout d’une formation sociale de grande taille, très faiblement structurée et au sein de laquelle les participants non que peu de relation ;

-La bande constitue en revanchent un groupe au sein duquel les relations sont importantes  et dont la principe fonctionnel est basé sur la recherche du semblable ; Elle admet un petit nombre d’individu et est faiblement structuré. Mais comme la foule, la durée de vie de la bande est courte pour faire l’objet d’analyse pertinente au terme de comportement d’achat ou de consommation ;

-Les groupements sont les groupes sociaux relativement passifs et fédérés par des objectifs défensifs, une activité rare et souvent de faible amplitude. Leur durée de vie est variable. Les associations, les syndicats, les paroisses, les fédérations de défense des consommateurs  les groupes d’actionnaires.

-Les groupes primaires sont caractérisés par un petit nombre de participant qui entretiennent d’intenses relations inter personnelles ces relations très affectives conduisent         à partager des buts à réaliser des actions communes : famille, cercle d’amis.

-Groupes secondaires sont caractérisés par d’intenses relations interpersonnelles, mais ces relations sont moins affectives et plus fonctionnelles : les membres actifs d’une association, les collègues de travail.

Chaque individu est inséré dans plusieurs groupes sociaux qui ne partagent pas forcement les mêmes valeurs, mais chacun de ses groupes a une influence spécifique. Les prescriptions d’achat ou de consommation qui en résultent peuvent poser certains problèmes et obliger le consommateur à procéder a des arbitrages. Exemple l’achat- des biens qui ne correspond pas fondamentalement a vos aspirations, mais  qui préserve la cohérence avec un milieu professionnel, sans groupe familiale.

Toutefois, lors d’une acquisition, la comptabilité  du produit avec les différents groupes d’appartenance n’est pas indispensable lorsque les sphères de la vie de l’individu sont cloisonnées ou, lorsque l’enjeu social du produit n’est pas important.

Il appartient donc au responsable marketing de savoir quelle sphère de la vie sociale est concernée par le produit, le marché ou le service commercialisé, ainsi que les risques associés à son usage dans les différents groupes auxquels l’individu participe.

1. Groupe d’appartenance et groupe de référence

Le groupe d’appartenance et groupe de référence distingue les groupes auxquels l’individu appartient et auxquels il se réfère.

Le groupe d’appartenance est celui auquel l’individu appartient, celui qu’il pratique en acceptant son organisation, ses conventions et est inséré dans le jeu d’interactions fonctionnelles qui se développe entre les membres : exemple la famille, l’équipe sportive…

Le groupe de référence est celui auquel l’individu se réfère en termes d’attitudes. Il est le point de référence que l’individu utilise pour former des jugements et des évaluations. Celui dans lequel il cherche a se faire accepter Ou alors celui duquel il ne souhaite pas être exclu. Le groupe de référence a deux fonctions : une fonction normative, lorsque l’individu cherche à préserver ou à provoquer l’appartenance, par conséquent à s’adapter aux valeurs dominantes du groupe et une fonction comparative qui sert à former les jugements et les évaluations.

Le groupe de référence n’est pas sans effet sur le choix en matière de consommation. En souhaitant s’inscrire ou se positionner au sein du groupe, l’individu va pouvoir exprimer l’adhésion à une norme, en calquant sa consommation à celle du groupe de référence. Mais l’influence du groupe de référence n’est pas uniforme pour tous les produits. Celle-ci est plus sensible pour les produits a usage public et pour les produit de luxes.

Sur le plan  marketing , les raisonnements basés sur les groupes d’appartenance ou de référence doivent être clairement différenciés, car les moyens d’actions ne sont pas les mêmes. L’influence au sein du groupe d’appartenance est en partie déterminée par les relations interpersonnelles difficilement contrôlables alors que pour les groupes de référence, lorsqu’il est distinct du groupe d’appartenance, l’influence peut être déployée sur la base d’actions de communication qui mettent en scène des valeurs ou des normes acceptées par le groupe de référence.

2- L’appartenance sociale

Au sein d’un groupe social tous les individus n’ont pas la même activité, ne développent pas les même comportements et ne font pas l’objet d’une perception homogène. En fonction de la nature et de la structure des groupes d’appartenance, les individus ont des rôles et des statuts différents. Ceux-ci sont à la base de l’identité sociale

2-1 l’individu dans le groupe : rôles et statuts

Le statut social est la position qu’occupe un individu dans un système d’occupations spécialisées. Il permet de positionnés l’individu au sein d’un groupe social.

La notion de statut admet implicitement l’idée de hiérarchie. La plupart des groupes sociaux est caractérisée par une organisation fonctionnelle qui exige une spécialisation  de l’activité de chaque membre. Le statut est a priori indépendant des individus occupant ces positions sociales. Les composantes hiérarchiques et fonctionnelles permettent d’inventer une très grande diversité de statuts. On distingue ainsi le statut professionnel, du statut institutionnel ou encore du statut parentale ou familial. Dans l’étude du comportement du consommateur, la notion de statut n’est déterminante qu’au regard de la notion de rôle. Un rôle social, est l’expression d’un statut. En effet on ne peut comprendre le rôle social qu’à partir des exigences du groupe, de la structure sociale, de la place qu’y occupe l’individu.  Le rôle est dont l’ensemble de comportements, d’actions ou d’expressions que l’individu développe à partir de ce qu’impose le statut . Il dispose d’une marge de manœuvre pour personnaliser l’expression du statut. En terme de consommation, l’individu peut-être dans une situation qui l’amène à privilégier certains produits ou certaines marques afin d’actualiser son statut.

L’identité sociale

L’individu est nécessairement situé socialement et la perception de son environnement social est déterminée par un jeu de positionnent. Ainsi il va chercher à savoir comment il se situe sur une quelconque échelle ou référentiel social par rapport, à divers groupes de référence ou au sein même d’un groupe d’appartenance. La position sociale qu’on lui accorde ou qu’il conquiert est fondamentale car elle renseigne l’individu sur ce qu’il est en droit de faire, ce qu’il lui est interdit et ce que les autres sont susceptibles de faire. Le sentiment  d’identité renvoie donc a des connaissances sur soi-même, liées à des différences et à des ressemblances ; et d’autres part à la reconnaissance d’une unité, d’une cohérence et d’une permanence. Ce sentiment d’identité provient de l’appartenance a des groupes sociaux, mais également de l’entourage social qui renvoie à l’individu une certaine image dans laquelle se mêlent des différences et des ressemblances des caractéristiques partagées.

La dynamique de l’appartenance sociale

L’insertion d’un individu dans un groupe n’est pas instantanée. Il doit préalablement être accepté, décider de s’investir dans l’activité du groupe, commencer à participer occasionnellement aux activités du groupe avant d’en faire partie. Pareillement, l’individu pourra se désengager du groupe avant de le quitter définitivement. Ces différentes étapes sont accompagnées de modification au niveau des valeurs, de l’adhésion aux normes, mais aussi de l’expérience émotionnelle. Parallèlement à ces phénomènes, l’activité de consommation peut se modifier de telles sorte que la consommation individuelle soit en adéquation avec les codes de consommation qui ont cours au sein du groupe.

Observation ; savoir si l’appartenance au groupe lui est profitable, il identifie les codes et les symboles du groupes et engage des contacts informels. En fonction de son désir d’appartenance, il va approuver, soit de l’appréhension, soit de la fascination pour le groupe sociale

  Apprentissage : intérioriser les normes du groupe, a de fortes expériences émotionnelles, d’excitation ou de plaisir ; au fur et à mesure qu’il participe aux activités du groupe, l’individu néophyte doit comprendre l’organisation et le fonctionnement du groupe, identifier les leaders éventuels et se rapprocher des membres du groupe qui pourront faciliter son intégration.

Activités : participe fréquemment aux activités du groupe, il assimile les normes et sa consommation est conforme aux prescriptions implicites qui fondent la cohérence du groupe.

 Différenciation : il se différencie en se désengagement de stéréotypes   

Retrait : si les normes du groupe ne lui donnent plus satisfaction il se retire progressivement du groupe et ne participe plus qu’occasionnellement a ses activités jusqu’à quitter groupe.

Mais ce cycle ne s’applique pas de la même manière à tous les membres du groupe, certains individus peuvent rejoindre plus rapidement le groupe, d’autres se retirer brutalement et cela pour des raisons divers.

3-L’influence sociale

L’influence sociale est polymorphe. Elle peut être intentionnelle, contrôlée par une minorité pour organiser l’adhésion et l’appartenance des membres du groupe. Elle peut être diffuse et ne pas faire l’objet d’un véritable contrôle formel. On distingue classiquement deux formes d’influence sociale ; l’influence majoritaire et l’influence minoritaire.

3-1 L’influence majoritaire 

L’influence majoritaire est l’effet produit par le groupe sur l’individu. Ces effets affectent plus ou moins fortement et plus au moins durablement la conduite ou les valeurs de l’individu. On distingue habituellement deux types d’effets, la conformité et la norme.

Le principe de conformité postule que l’individu accepte la pression du groupe sans pour autant accepter comme valeurs les prescriptions imposées par le groupe. Par ex. accepter certaines prescriptions vestimentaires par ce qu’elles sont en usage, sans qu’on l’apprécie nécessairement. La conformité n’exige pas l’adhésion de l’individu à la prescription du groupe. Celle-ci n’est acceptée que dans la limite de ce qu’exige la situation sociale. La conformité amène l’individu à renoncer temporairement ou occasionnellement à ses opinions ou à ses préférences afin de préserver la stabilité du groupe et d’éviter tout conflit et tout ambigüité. La conformité varie avec la nature de l’activité du groupe.

Alors que la conformité ne constitue  qu’une adhésion temporaire et peu impliquant à la prescription du groupe la norme se caractérise par une influence durable.

La norme se construit par l’interaction entre les membres du groupe. Chaque membre renonce partiellement à ses positions propres pour accepter celles du groupe. Ces normes ne sont pas toujours conscientes. Pour qu’une norme sait acceptée il faut qu’elle soit naturelle c’est-à-dire qu’elle ne s’éloigne pas trop des opinions ou des valeurs initiales de l’individu. Les normes assurent une fonction de régulation importante ; plus un individu partage les valeurs ou les normes comportementales du groupe plus il est perçu comme représentatif du groupe et plus son attachement au groupe sera reconnu.

 Les normes affectent largement les choix en matière de consommation. Par exemple en ce qui concerne la protection de l’environnement, la norme personnelle peut expliquer la consommation électrique lorsque l’individu intègre la protection de l’environnement comme norme personnelle cela influence significativement la consommation électrique l’supposée être à l’origine une source de pollution. Donc les choix en matière de consommation sont largement déterminés par les normes qui prévalent au sein des groupes d’appartenance.

Si dans le cadre des groupes d’appartenance, les normes sont principalement intériorisées a partir de situations sociales interactives il n’est pas à exclure que l’individu intériorise les normes des groupes de référence auxquels il n’appartient pas. Dans ce cas les normes n’ont pas pour fonction de gérer les interactions sociales au sein du groupe, mais de fournir à l’individu un certain  nombre du repères qui lui permettent de structurer une identité sociale idéale. .

3-2   L’influence minoritaire

Certaine personnes, par leurs comportements au leur statut sont en mesure d’avoir un impact sur le groupe. Il s’agit d’influence minoritaire. On en distingue deux types.

3-2-1 l’influence minoritaire dans des groupes non hiérarchisés

Pour qu’une minorité puisse exercer une influence sur un groupe, il est nécessaire que l’attitude ou les comportements de la minorité soient consistants et cohérents. Cette influence minoritaire est d’autant plus forte sur l’opinion de la majorité qu’elle concerne les faits sur lesquels la majorité a des difficultés à se situer. Pour qu’il y ait un impact de la minorité sur le groupe, il est nécessaire que l’influence minoritaire soit basée sur la compétence.

3-2-2 Soumission à l’autorité et leaders d’opinion

L’autorité est la capacité d’un individu au d’un groupe à imposer des perceptions, des opinions ou des actions à d’autres individus ou à d’autres groupes. Face à une autorité reconnue l’individu est susceptible de renoncer à son libre arbitre et à se mettre dans un état agentique ; ce faisant il développe des comportements qui lui sont prescrits sans remettre en cause la légitimé de l’autorité. L’individu accepte d’autant la soumission à l’autorité que les comportements qui lui sont prescrits permettent de se distancier par rapport aux conséquences de ses actes. L’exercice de l’autorité admet des formes variables. L’autorité rencontrée au niveau familial n’est pas comparable a celle qui peut avoir cours dans le cadre professionnel. L’autorité peut être organisée mais elle peut  être aussi spontanée la relation de l’individu à l’autorité ne présente de l’intérêt que dans le cadre des formes de prescription identifiables. L’autorité parentale ou l’autorité  au sein de la cellule familiale doit être analysées au regard du processus de prise de décision afin d’établir le rôle et l’influence des différents acteurs au sein du processus d’achat ou de consommation.

L’autorité ne s’exerce pas nécessairement de manière directe dans le cadre de relations interpersonnelles. Ainsi l’autorité exercée par le leader d’opinion, lors d’une prise de position dans les médias est  une fore de pression qui diffère radicalement d’une pression exercée de manière directe. Un leader d’opinion peut ainsi être amené a prescrire certains produits ou certaines marques, mais il peut également être à même de freiner leur diffusion. Le pouvoir de prescription des leaders d’opinion varie considérablement selon le niveau de dépendance de l’individu et selon les modalités à partir desquels le pouvoir est s’exercé. Dans le premier cas, plus une personne est dépendante, plus elle est vulnérable dans la situation dans laquelle le pouvoir s’exerce ; tel est le cas lors qu’il s’agit de pouvoir de récompense et de coercition. Dans le cadre du comportement de consommateur ces deux formes pouvoir concernent les groupes primaires et secondaires. Parallèlement à ces deux formes de pouvoir caractérisées par une forme de légitimité on retrouve des formes de pouvoir plus nuancées basées sur la référence et sur la compétence. Ainsi le pouvoir de référence est lié a l’autorité que peut exercer un leader, une personne célèbre associé ou assimilé à un groupe de référence. Une personne sera sensible au pouvoir de référence si elle s’identifie à la source du pouvoir. Le pouvoir de compétence renvoie quant à lui au mécanisme déjà révélé précédemment et qui permet à l’individu d’avoir une influence sur un groupe s’il dispose d’une compétence méconnue par ceux sur qui s’exerce l’influence. Les pouvoirs de compétence et de référence sont largement exploités en marketing. Mais pour que l’influence de ces deux pouvoirs puisse s’exercer il faut que la source soit crédible.

3-2-3 Le gate keeper

Certains groupes sociaux sont difficilement accessibles. Il faut alors, au sein du groupe, repérer l’individu par lequel le changement est possible. Cet individu joue le rôle d’un « portier » qui autorise facilite ou freine l’introduction d’un changement au sein du groupe. Ce gate keeper doit s’approprier une argumentation et une expertise pour introduire le changement au sein du groupe.

1. Le contrôle de l’influence sociale

La gestion de l’influençabilité sociale est une préoccupation du responsable du marketing. Si certains formes d’influences sociales sont exploitables par les praticiens, il est illusoire de penser qu’un contrôle significatif peut être exercé auprès des consommateurs. Les phénomènes de mode traduisent sans ambigüité l’existence de phénomènes d’influence sociale, même celle-ci n’est pas toujours durable. A l’origine de phénomènes de mode on trouve des mécanismes d’influence basés sur la recherche d’une appartenance sociale et la construction d’une identité sociale. Si les entreprises peuvent s’appuyer sur certains mécanisme d’influence sociale pour promouvoir ou accélérer la diffusion de leur produit certains phénomène comme la bouche à oreille et les rumeurs sont susceptible d’échapper à leur contrôle.

4-1 la bouche à oreille

            La bouche à oreille est la diffusion des informations relatives à des produits par les individus dans le cadre de groupes sociaux au de réseaux sociaux. (Elle se fait par le partage d’expériences liées aux produit ou au service).

Les effets de B à O peuvent avoir un impact variable : les effets négatifs, lorsque le consommateur n’est pas satisfait, ou les effets positifs sur la diffusion du produit. Le B à O s’applique aussi bien pour les produits ordinaires de consommation que dans le cadre de la mode. L’impact du B à O est généralement supérieur à toute autre source d’info commerciale et concerne trois domaines. L’initiation (découverte du produit) l’info (acquisition d’infos positives ou négatives) et la confirmation (validation ou l’invalidation d’une info).

Les individus dotés d’une forte personnalité sont plus enclins à pratiquer le B à O et adopter une attitude prescriptive. Par ailleurs l’individu aura plus de chances de prendre en compte l’info qui lui parvient par le B à O que le lien social avec les individus qui lui apportent l’info est fort. Pour que le B à O fonctionne il faut que l’individu n’ait pas au préalable une opinion affirmée. En effet si le consommateur s’est déjà forgé une opinion, l’impact du B à O est réduit. L’impact du B à O est supérieur à celui de l’info délivrée sur un support imprimé par ce que lorsque l’info est délivrée en situation de face à face les éléments informationnels sont beaucoup plus saillants que lorsque l’info est diffusée de manière écrite.

4-2  les rumeurs

Formées exacerbées de bouche à oreille, les rumeurs ont largement pénétré le champ de la consommation ; elles sont capables de porter d’importants préjudices à l’entreprise

Ex téléphone portable cancérigène ; les vaccins stérilisants

L’analyse fonctionnelle de la rumeur nécessite de prendre en considération les aspects suivants :

*la diffusion de la rumeur se fait essentiellement de bouche à oreille. L’info se diffuse dans le réseau, mais très rapidement des distorsions apparaissent. Entre le message tel qu’il est émis initialement et ce qu’il advient après plusieurs relais, il est fréquent de constater plusieurs modifications :

– la réduction : à mesure que l’info circule elle tend à s’appauvrir. Certains détails sont progressivement omis ce qui a pour effet de faciliter la circulation de la rumeur

-l’accentuation au l’intensification  parmi les infos qui subsiste après la phase de réduction, certains détails insignifiants prennent une importance démesurée. Les jugements tendent à se radicaliser les infos anodines sont transformer en infos importantes sur la base de registre émotionnel liées par ex aux dangers ou au risques encouru en cas de consommation.

– la généralisation ou l’assimilation. Ce processus vise à réduire et à transformer le message en discours qui présente une forte cohérence interne au service d’une thématique suscitant l’anxiété.  (ex : un événement rare deviendra plus fréquent qu’on ne le pense, un défaut de qualité exceptionnel sur un produit peut être généralisé à toutes les marques.

– l’attribution et la surspécification. L’attribution vise à introduire une source à la rumeur, alors que la surspécification consiste à rajouter des détails ou des précisions absentes du message initial.

Pour que la rumeur apparaissent il faut que certaines conditions soient réunies.

L’importance du sujet ou de la thématique (les sujets qui touchent à la santé, à l’intégrité physique sont naturellement enclins à la rumeur).

-l’ambigüité lorsque le thème dominant de la rumeur est méconnu ou lorsqu’il est difficilement appropriable il en résulte une certaine ambigüité

– l’absence de sens critique : plus celui-ci moins développé plus l’individu aura tendance à propager la rumeur

Ces conditions convergentes autour des notions d’anxiété et d’incertitude. L’incertitude est source d’ambigüité et l’anxiété est directement liée à l’importance perçue des conséquences en terme de consommation et d’usage

-les facteurs individuels favorisant la transmission ou la réceptivité  des rumeurs : les individus les plus crédules ou les plus anxieux sont plus enclins a favoriser la diffusion de la rumeur.

Pour prévenir les effets de la rumeur, il est impératif de procéder à un diagnostic sérieux qui prend en compte la crédibilité et la possibilité de réfuter la rumeur. Si la rumeur est basée sur l’amplification d’un événement il faut procéder au retrait du produit.

 Si la rumeur est infondée l’entreprise doit apprécier la crédibilité de la rumeur. Si la rumeur n’est pas crédible il est aisé de réagir par une action de communication qui revalorise le produit. Lorsque la rumeur est crédible on peut réfuter par un démenti ; le cas contraire il faut fournir des explications afin de lever les ambigüités.