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Comportement du consommateur ou de l’acheteur CHAPITRE II : LES ACTEURS : LES ACTIFS SOCIOCULTUREL.
L’environnement culturel, les valeurs, les styles et les modes de vie, la classe sociale, la famille sont autant de référentiels à partir desquels l’individu construit son existence et se situe dans son environnement social. Ces actifs socioculturels sont fortement liés aux caractéristiques socio- démographiques et au ressources discrétionnaire de l’individu et permettent de comprendre dans les grandes lignes les choix en matière de consommation.
Section 1 : L’environnement culturel
La culture est à la fois productions et prescriptions. Elle détermine pour une large part les modalités de socialisation de l’individu, en fournissant de solides référentiels et a un grand impact sur la consommation.
1-2- Définitions et caractéristiques
Il existe plusieurs définitions de la culture, mais en général on considère que la culture est l’ensemble de la production sociale, matérielle, immatérielle partageable et appropriable. Elle est révélée par les rites, des comportements ou les modes de vie qui situent l’homme socialement. La culture est aussi un ensemble de système prescriptions. Elle impose des valeurs et des normes sociales de conduite et préserve la pérennité du système sociale.
Ces définitions générales de la culture ne sont pas entièrement applicables aux sociétés contemporaines. L’analyse culturelle de celle-ci nécessite plus de nuances. Le système culturel des sociétés modernes est formé d’un agrégat de sous cultures relié entre elles. On distingue alors les traits généraux de la culture qui sont des fondamentaux uniformément partagés par tous (la langue, les empreintes institutionnelles, les formes élémentaires de la vie sociale), Les traits spécifiques qui caractérisent les sous cultures sont les spécificités esthétiques, religieuses ou politiques, les différences de classes ou de statuts sociaux et enfin les traits individuels qui relèvent des avantages arbitrages propres à chaque individu ou a chaque cellule familiale. La culture est loin d’être un système figé. Elle se renouvelle, se spécialise, se recompose sous l’effet conjugué de la créativité individuelle, de l’accroissement du nombre des médias
1-2 La socialisation
L’emprise de la culture sur les comportements individuels se fait par la socialisation a travers de nombreuses structures.
1-3-1 Les structures de socialisation
L’individu s’inscrit à différentes périodes de sa vie dans une histoire familiale donc il est l’un des acteurs tout comme l’espace sociale est un champ d’action au sein duquel il développe ses activités. Pendant une période de sa vie il est inséré dans le système éducatif (école, lycée université), religieux, associatif et organisationnel. La fréquentation de ceux-ci non seulement procure des savoirs, mais également un réseau relationnels extérieur au cadre familiale. C’est dans cet espace social qu’il va pouvoir puiser les repères qui sont autant de ressources nécessaires à ses arbitrages.
À ces structures traditionnelles de socialisation il faut ajouter aujourd’hui les médias qui participent de manière vicariale à la socialisation.
Ces différentes institutions de socialisation n’ont pas la même importance. La famille et les institutions éducatives jouent un rôle important jusqu’à l’adolescence ou elles sont relayées par d’autres institutions sociales qui présentent plus d’importance, car l’individu est capable de se mettre en rupture, de construire sa propre trajectoire de vie. Les différentes institutions de socialisation fréquentées tout au long de la vie contribuent à l’identité sociale de chacun par le transfert de normes et de valeurs de l’institution vers l’individu.
Si la famille a longtemps joué un rôle essentiel dans la socialisation, son influence dans la société contemporaine est en net recul. Deux modèles d’influence de la famille dans la société moderne sont observés. Le modelé intro-déterminé dans lequel l’influence de la famille et des ainés est dominante. Ici l’individu est très respectueux des valeurs traditionnelles et ne cherche pas à s’émanciper. Ce qui est prescrit dans le cadre de valeur normative est largement privilégié. Le modèle extro-déterminé ; ici se sont les contemporains qui servent de modèle prescriptif. Ici l’individu est très soucieux de la perception qu’il offre a autrui, c’est par ce moyen qu’il s’inscrit dans divers groupes sociaux. Dans le premier modèle, le poids de la communauté est déterminant alors que le second c’est celui de la société qui est déterminant, ici le cercle familiale perd de son importance et de sa pérennité, et l’individu est contraint à construire son identité à partir de relation contractualisées.
1-3-2 L’apprentissage social
L’environnement social est source de stimulations à partir desquels se construit l’apprentissage sociale. L’apprentissage social est l’apprentissage par l’observation de modèle ou l’apprentissage par imitation. Au niveau familial, les enfants intègrent les comportements ou les attitudes des adultes qu’ils observent, plus tard à l’âge adulte dans la vie professionnelle ils puisent dans les institutions éducatives qu’ils sont menées a fréquenter les modèles d’imitation. Cet apprentissage par imitation permet ultérieurement à l’individu de reproduire de manière performante certains comportements sociaux
L’expérience vicariante ou le comportement d’autrui n’est pas une condition suffisante pour que l’individu se sente en confiance pour reproduire de manière performante un comportement social. L’auto efficacité ou l’efficacité personnelle dépend en effet de l’expérience passé (succès ou échec déjà rencontrés), de l’incitation d’autrui a développer un comportement social ainsi que l’état émotionnel.
Outre l’apprentissage social, l’habitus est aussi une forme d’acquisition de référentiels sociaux ; De manière générale, les habitus sont des dispositions durables susceptibles d’être transférées d’une génération à une autre et qui permettent a chacun d’organisée son comportement et ses représentations ; Le principe des habitus suppose que les enfants reproduisent l’ensemble des valeurs ou des modes comportement mentaux des parents. La théorie de l’habitus permet de rendre compte des trajectoires sociale et des difficultés pour changer de classe sociale entre deux générations. En effet il plus facile d’acquérir les habitus de la classe dont on est issue, car ils se structurent dès le plus jeune âge de manière inconsciente, que d’acquérir de nouvelles normes sociales correspondant à des groupes des classes sociales mal connues.
En conclusion, les structures familiales et les diverses institutions de socialisation constituent les bases de l’acquisition de normes, de valeurs et comportements sociaux ou culturels adaptés. Ceux-ci concourent à la construction de l’identité sociale de l’individu.
1-3-3 Culture et Consommation
Il existe une relation étroite entre l’origine culturelle et les choix en matières de consommation et cela aussi bien pour le vêtement, l’habitat, les aspirations esthétiques ou plus généralement la structure des dépenses. Les biens de consommations ont une signification qui va au delà de leur simple valeur fonctionnelle. Ils véhiculent en effet un attachement à des valeurs culturelles et médiatisent la relation que l’individu entretient avec l’environnement culturel
Toutefois, l’inflation des objets disponibles dans les sociétés de consommation crée un éclatement de sens si bien que les biens de consommations n’ont que le sens que chacun veut bien leurs donner et celui-ci n’est que difficilement partageable entre les individus. Par ailleurs l’innovation, le renouvellement rapide du produit ou le raccourcissement du cycle des produits crée un phénomène d’obsolescence psychologique des biens qui accélère leur péremption et créé un accroissement des significations différentes de celui qui n’est plus. Ainsi l’objet qui est au goût du a une signification différente de celui qui n’est plus
Tout ceci conduit à considérer que les individus sont aliénés par la société de consommation. Les biens de consommation sont en effet investis de significations, mais l’individu est condamner à consommer car ils sont systématiquement renvoyés à d’autres biens de consommation qu’il faut alors acquérir.
II- Des valeurs aux styles de vie
La culture est l’ensemble de processus de socialisation permettent à l’individu de construire des repères mais aussi à structurer ses valeurs.
Culture et valeurs sont indissociables. Les valeurs médiatisent ou relayent l’impact de la culture sur la consommation et sur la dynamique comportementale en général. L’ensemble de l’activité comportementale peut alors être appréhendé en terme de style de vie.
2-1 Eléments de définition de valeur
Les définitions données a la notion de valeur sont généralement ambiguës et recouvrent de nombreux concepts comme les motivations, les attitudes, les buts etc, surtout lorsqu’il s’agit de mesure ; même si on peut distinguer ces notions conceptuellement.. Mais de manière générale, les valeurs sont révélées par un ensemble d’inspirations convergentes. Celles-ci s’organisent de manière cohérente pour constituer un référentiel qui oriente l’ensemble des activités de l’individu. Dans cette perspective, les valeurs englobent ou expriment des motivations. C’est pourquoi, Schwartz et Bilsky définissent les valeurs comme des croyances ou des concepts relatifs à des buts ou des comportements désirables qui transcendent des situations spécifiques, qui guident la sélection ou l’évaluation de comportement ou d’événement et qui sont ordonnés selon leur importance relative.
Mais plus générale que les motivations, les valeurs sont également plus stables et plus structurantes, que les attitudes, car elles sont moins disposées à évoluées. Les valeurs doivent être distinguées des normes sociales car celles-ci sont avant tout des prescriptions qui déterminent un cadre général de fonctionnement qui permettent aux individus de vivre ensemble au sein d’un même corps social. Les valeurs conduisent à l’acceptation de certaines normes et relèvent davantage de l’arbitrage individuel. En accordant plus d’importance à certaines valeurs plutôt qu’à d’autres l’individu sera amené à répercuter cette hiérarchie à la fois sur son comportement et sur les objectifs qu’il poursuit dans la vie. Bien que les valeurs ou la manière dont l’individu les hiérarchise relèvent d’un arbitrage individuel, on ne peut exclure l’impact socioculturel. La manière de hiérarchiser les valeurs est au moins partiellement la conséquence du processus de socialisation. L’héritage socioculturel peut conduire à un transfert de valeurs sans exclure toutefois que l’individu peut être amené a modifier leur hiérarchisation en fonction de sa trajectoire de vie et de la perception de son environnement. C’est en ce sens que les choix en matière de consommation sont susceptibles d’être différenciés selon les valeurs des individus. Les motivations ou les buts personnels tendent à nuancer ou a renforcer la structure du système de valeurs
le système des valeurs
| Evaluation des caractéristiques de l’offre |
| Valeurs globales |
| Valeurs spécifiques |
Système des croyances de l’individu
2-2 Typologies des valeurs
A partir de la formalisation conceptuelle de la notion de valeur, certains inventaires ont été réalisés. On distingue 3 typologies de valeurs.
La première celle de Rokeach (1973) formée de 36 valeurs différenciées en valeurs terminales et en valeurs instrumentales. Les valeurs terminales (une vie aisée, confortable ; une vie passionnante, stimulante, l’amitié authentique, un monde de paix ; l’égalité entre les hommes ; la liberté d’action et de décision, le plaisir, le salut religieuse, un monde de beauté, la sagesse) sont les buts que l’individu poursuit dans la vie pour lui-même directement et pour l’ensemble du corps social. Les valeurs instrumentales sont les manières d’être ou de se comporter qui permettent de réaliser les valeurs terminales (l’ambition ; la compétence, l’efficacité, la propreté, l’indépendance et l’autonomie : l’honnêteté, l’obéissance être maître de soi, l’imagination, le courage)
– Le seconde typologie, celle de Kahle (1983), synthétise certaines des valeurs terminales de Rokeach pour aboutir à 9 valeurs appelées list of values (lov) (le sens de l’appartenance ; la sécurité, le respect de soi ; épanouissement personnel ; le besoin d’excitation de stimulation, etc. )
-la troisième typologie de Schwartz (1995) considère les valeurs comme des domaines motivationnels. Cette typologie comportent 56 valeurs partagées en 11 domaines motivationnels, parmi lesquels on retrouve les valeurs identifiés par Rokeach.
Les systèmes de valeurs s’appliquent dans les grandes lignent dans toutes les cultures, mais celles-ci n’ont pas forcement les mêmes priorités et ne se hiérarchisent pas la même manière Valeurs de Schwartz et domaines motivationnels
| Domaine motivationnel | Valeurs |
| Autonomie | Liberté, créativité, indépendance, choix de ses propres buts, curiosité, respect de soi |
| Stimulation | Une vie excitante, une vie variée, être audacieux |
| Hédonisme | Plaisir, une vie agréable |
De même la hiérarchisation des valeurs est affectée par l’âge. C’est pourquoi les inventaires des valeurs est un outil intéressant pour différencier les acteurs et être exploitées à des fins de segmentation.
2-3 Les chaines moyens-fin
Le principe générale des chaînes moyens-fins consiste à mettre en relation des produits ou des caractéristiques de produits avec les conséquences ou les bénéfices espérés avant d’articuler ces derniers en valeurs.
Il sera ainsi possible de distinguer les attributs concrets et abstraits, les conséquences fonctionnelles et sociales et enfin les valeurs instrumentales et terminales.
Les chainages cognitifs présentent l’intérêt de pouvoir être utilisé dans la segmentation. On est ainsi en mesure d’identifier des groupes homogènes des chaînages, les caractéristiques de l’offre les plus recherchées.
2-4 Les styles de vie
L’étude du comportement du consommateur peut être appréciée en termes du style de vie. L’approche par le style de vie est directement dérivées des études visant à combiner l’inventaire de activités, des intérêts et des opinions des individus, complétées par la prise en compte simultanée des valeurs.
Le principe de la démarche de style de vie consiste à recueillir une quantité importante d’information sur des domaines variés, à réduire cette masse d’information en quelques dimensions structurantes avant de procéder à des typologies d’individus. Chaque groupe ainsi identifiée est supposé être caractérisé par une manière de vivre spécifique (consommation pratiques culturelles, pratiques de médias, fréquentation des points de vente etc.) et une mentalité qui lui est propre. De telles analyses offrent une vision amplifiée du champ social et permettent de situer des produits ou des marques en fonction de leur taux pénétration dans les différents groupes.
Appréciés en termes de style de vie, l’étude du comportement des consommateurs a fait l’objet de nombreuse critiques. Il semble en effet que les valeurs sont plus étroitement liées que les styles de vie aux pratiques de consommation et explique davantage les choix de consommation. Par ailleurs, les variables sociodémographiques semblent également disposer d’un pouvoir prédictif supérieur à celui des styles de vie. Mais quelques soient les critiques qui lui sont formulées le principal intérêt de style de vie est de vouloir rendre intelligible un paysage sociale particulièrement complexe.
3 Les classes sociales
La classe sociale est un puissant référentiel dans l’étude du consommateur, pour aborder la question il est nécessaire de définir la notion de classe sociale avant de discuter de sa capacité explicative et d’aborder la question de mobilité sociale.
3-1 Stratification sociale et classes sociales
L’idée à la base des classes sociales est que le champ social n’est pas homogène et qu’on peut procéder à des regroupements qui autorisent une meilleure prise en compte de la diversité des individus. Il s’agit davantage d’un groupement latent parce que les individus d’une même clase sociale ne sont pas en interaction nécessairement. Il ne s’agit pas d’un groupe au sens.
L’hétérogénéité du champ social est apparue à beaucoup de sociologues comme la conséquence d’une différenciation sociale basée sur une distribution inégale des ressources économiques et des positions de pouvoir. Dans un corps social en effet, certains individus disposent de privilèges ou sont amenés, dans un cadre institutionnel qui leur confère une légitimité, à occuper des positions spécifiques. Des obligations ou des activités particulières leurs sont alors dévolues. La différenciation sociale concerne ainsi bien le sexe, l’âge, l’appropriation du travail, des connaissances et par extension de la richesse. Cette différenciation est relativement générale et traverse à des degrés divers toutes les sociétés. La problématique de la stratification sociale et des classes ont été étudiées en liaison aux les préoccupations relatives aux rapports entre les classes, le statut social et le pouvoir qu’il engendre. Ces études soulignent aussi l’hétérogénéité sociale tant du point de vue de la comparaison entre nations ou cultures que de celui de l’évolution dans le temps de la structure et de la nature des classes sociales. Ainsi les tensions entre les classes (propriétaires, bourgeois et ouvriers) sont l’objet d’enjeux politiques ou de pouvoir important.
Dans l’étude des comportements du consommateur les classes sociales offrent une meilleure lisibilité des marchés, notamment leur aptitude à offrir une perspective sociologique aux phénomènes de consommation.
La question des classes sociales conduit systématiquement à la nécessité de pouvoir repartir et hiérarchiser la population en des ensembles homogènes. Ceci a pour conséquence d’établir des nomenclatures. Ces nomenclatures combinent les emplois occupés, le minimum de formation, le niveau de qualification, pour donner les professions et les catégories socioprofessionnelles (PCS) on peut ainsi avoir
– les agriculteurs exploitants
-Artisans commerçants et chef d’entreprise
-Cadres et professions intellectuelles supérieures (professions libérale, cadre d’entreprise)
– professions intermédiaires
-Employés
– ouvriers
-retraites
– autres inactifs
3-2 La qualité production des catégories sociales
Au-delà de leur intérêt descriptif, les classes sociales ont un fort pouvoir discriminant quant aux pratiques en matière de consommation ou d’achat. En effet dans de nombreuse enquête d’opinion portant sur les pratiques de consommation la classe sociale est utilisée pour différencier les individus. Ainsi les classes sociales permettent de discriminer les consommateurs des produits alimentaires, les achats de vêtements et d’automobiles. Mais le pouvoir discriminant de la classe sociale en matière de consommation est relative parce qu’on se demande si le niveau de revenu seul ne permet pas de différencier les consommateurs. Pour certains auteurs il faut combiner plusieurs indicateurs comme le niveau d’éducation, le prestige de l’emploi occuper, le lieu de résidence a pour évaluer le pouvoir explicatif de la classe. Pour d’autres la qualité prédictives de la classe sociale est relative au type de produit. Ainsi la classe sociale prédit mieux la consommation des produits alimentaires, alors qu’il faut combiner la classe sociale et le revenu pour comprendre les achats de vêtements et d’automobile. Il faut aussi adossé les constructions spécifiques des clases sociales à l’environnement sociale, celui-ci permet de se positionner de manière absolue par rapport aux individus des autres classes sociales.
3-3 La modalité sociale
La mobilité sociale caractérise les évolutions ou les changements de couches sociales. On distingue deux formes de mobilité. La mobilité verticale et la modalité horizontale.
- La mobilité verticale concerne le changement intergénérationnel de classe sociale, autrement dit, le passage entre deux générations d’une classe à l’autre. Les études révèlent que pour un nombre important d’individus, les classes sociales se reproduisent d’une génération à l’autre, surtout pour les classes des cadres et les ouvriers
- La mobilité horizontale concerne le changement intragénérationnel de classe sociale, c-a-d la possibilité pour un individu de changer de classe sociale au cours de sa vie. Deux principaux facteurs permettent cette évolution : l’évolution professionnelle et l’alliance par le mariage.
Ici aussi on constate une certaine inertie dans le changement de classe social, au point que pour le mariage ou peut parler d’endogamie culturelle. Le phénomène d’inertie s’explique par la difficulté de s’adapter à une autre classe ; l’impact de la classe sociale d’origine apparaît ainsi particulièrement puissant du fait de l’intériorisation de certaines valeurs acquises dans l’environnement familial. Il est donc raisonnable de penser que l’influence de la classe sociale d’appartenance sur les pratiques de consommation peut être nuancée en considérant également la classe sociale des parents.
3-4- L’usage des catégories socioprofessionnelles dans l’étude du comportement des constructeurs
L’apport des classes sociales dans l’étude de comportement des consommateurs permet d’établir des profils de consommation pertinentes. La connaissance de ce profil donne à l’entreprise d’élaborer avec davantage de pertinence les actions de communication.
4- La famille
La famille est un référentiel social déterminant à plusieurs titres :
- Elle est le lieu privilégie d’échange et l’une de composante majeure d’acculturation
- Elle est le lieu de socialisation
- Elle est un centre de décision.
4-1 La structure familiale
La familiale est une unité relativement complexe à délimiter du fait de son polymorphologie. La structure familiale est à la base déterminée par la nature des relations de parenté. Celles-ci ont un poids culturel dans la mesure où elle structure la vie sociale et l’organisation de la vie quotidienne. La culture fixe les modalités selon lesquelles les alliances peuvent être contractées, mais aussi la nature des relations entre les membres de même unité familiale. Cela a pour effet d’imposer à chacun des obligations et des interdits selon la manière dont il se situe dans le jeu des alliances.
On distingue deux typologies de la structure familiale
La première est définie à partir de deux axes
Le caractère nucléaire ou communautaire et le caractère égalitaire ou inégalitaire des enfants devant l’héritage. Ces types familiaux sont ancrés culturellement.
Cette approche anthropologique de la famille est un mesure d’apporte un éclairage sur certains phénomènes de consommation qui actualisent les codes culturels imposés par la structuration familiale.
La deuxième typologie est le groupe domestique dont le principe de base est la coprésidence. On distingue ainsi :
- Les individus isolés : veufs, veuves, dévoré (es) ou célibataire
- Familles monoparentales un adulte vivant avec un enfant
- Couple avec ou sans enfants : famille nucléaire traditionnelle.
- Ménages complexe. Regroupement de plusieurs générations ou de plusieurs ménages au même domicile ; et ménages caractérisés par un éclatement géographique.
Le groupe domestique défini le noyau familial, mais celui-ci entretient de nombreuses relations aux les autres membres de la famille. Ainsi les relations de parenté pour un individu sont nombreuses.
Les relations de parentés ne se définissent pas seulement par un système d’interactions. La parenté est également un système d’échanges. Il existe ainsi de nombreux lieu de solidarité entre les générations : don d’argent de personnes âgés aux enfants, service de garde de petits enfants. Elles bénéficient aussi des services des enfants et des petits enfants ces flux d’échanges sont intéressants lorsqu’on analyse la consommation des jeunes ou l’achat de certains biens comme le logement ou l’automobile.
4-2 Le cycle de vie familiale
L’individu tout au long de sa vie passe par différents stades et connait des situations familiales changeantes. L’évolution des mœurs a pour conséquences de faire apparaître des trajectoires de vie de plus en plus complexe. L’individu ne suit plus nécessairement un cheminement linéaire qui le conduit de l’enfance à une vie de couple ayant des enfants et à vieillir au sein du même couple. L’individu est susceptible de passer par des stades différents. Il peut être amené à rester tardivement au domicile des parents, à former successivement plusieurs couples, à fonder un foyer recomposer ou rester célibataire toute sa vie. Considérer le stade dans le cycle de vie familiale est d’une grande importance dans le phénomène de la consommation chaque période de la vie est caractérisée par une activité sociale spécifique qui implique une manière de consommer. Dès les premières années de sa vie l’enfant est dépendant de son environnement familial. Cette dépendance évolue rapidement dans le cadre du processus de socialisation et de la scolarisation, l’enfant s’insère progressivement dans de nouveaux groupes. Les processus d’assimilation sont alors nombreuses et la vie de groupe peut être d’une importance considérable dans la construction de ses choix. Par exemple dans le cadre de ses choix vestimentaires, selon son âge et sa maturité sociale, l’enfant va développer des choix plus stéréotypés à l’adolescence que pendant les premières années de sa vie. Le jeune adulte qui fonde un foyer verra également apparaître de nombreux changement dans sa manière de consommer. Dans la vie professionnelle, l’employé ou le cadre se voit imposer des choix vestimentaires. La consommation des retraités est très différente de celle des actifs. Ils disposent plus de ressources discrétionnaires et sont moins contraints par des dépenses lourdes.
La consommation est fortement différenciée suivant la question de l’individu sur le cycle de vie familiale. L’allocation des ressources est très différente pour les produits de loisirs, l’habillement ou les appareils ménagers.
Indépendamment de l’évolution de la structure du foyer d’autre paramètre comme la structure du revenu familiale influence significativement les choix en matière de consommation : couple avec un revenu ou avec deux revenus lorsque la femme exerce une activité professionnelle.
4-3 Les décisions au sein des familles
Pour certains occasions et pour certains produits les décisions d’ achat au sein des familles sont collectives. Ce processus décisionnel porte sur le partage de la décision au sein du couple et le rôle spécifique des enfants.
Il existe deux approches dans l’étude du comportement décisionnel de la famille. Dans la première approche la décision collective s’inscrit dans une recherche de consensus. Dans ce cas chaque enfant assume un rôle spécifique qui lui confère plus de poids pour l’achat de certains produits. La seconde approche appréhende le processus de décision sous l’angle de recherche du consensus et de résolution des problèmes. Dans cette perspective le processus de décision est relativement confus et les conjoints ne sont pas en mesure d’identifier leurs stratégies et leurs pouvoirs d’influence respectifs. Ce processus de décision vise à converger vers une solution acceptable tout en évitant les conflits ou les tensions au sein du couple.
La décision familiale s’apparente ainsi a un processus dynamique visant a traité les désaccords, soit par une stratégie d’évitement, soit en tendant de résoudre les conflits sur la base des stratégies de résolution des problèmes ou de persuasion. Toutefois ce processus est affecté par la nature du désaccord. Le désaccord intra-classe porte sur les modèles, les marques. Dans ce cas la divergence concerne les différences de critères d’évaluation ou le niveau d’exigence. Le désaccord interclasse est plus sérieux puisqu’il concerne l’affectation général des ressources et des priorités dans les ménages ; Le désaccord est lié aux considérations autres qu’économiques et peut subvenir quant au rôle des acteurs, soit par ce que chacun espère emporter la décision, soit du rejet mutuel de la prise de décision
Quelque soit la nature du processus de décision et des désaccords, on constate que selon les produits les membres de la famille ont un poids différent dans la prise décision et l’influence spécifique des enfants est variable selon leurs âges.
Selon la manière dont les relations de communication se structurent au sein de la famille, les effets vont être différents sur le développement du comportement des enfants.
Par exemple en encourageant les échanges au sein des familles sur les avantages et les inconvénients des différents objets de consommation, l’enfant gagne en autonomie et en compétence lors de l’évaluation des différents objet de consommation. A l’inverse , lorsque la communication au sein de la famille ont pour but de contraindre a accepter les opinions parentales, les enfants sont plus sensibles a des influences extra familiales.
5- Caractéristiques des acteurs et ressources discrétionnaires
L’environnement culturel, la classe social d’origine le contexte familiale depuis le jeune âge sont autant de facteurs qui déterminent l’individu tout au long de sa trajectoire de vie. Cet environnement a impact sur le choix de consommation et le style de vie.
Au delà de l’influence de l’actif socioculturel, des caractéristiques sociodémographiques sur la trajectoire de vie de l’individu, ces facteurs déterminent les ressources discrétionnaires des acteurs.
5-1 Actif socioculturel, caractéristique sociodémographiques et ressource discrétionnaires
Les caractéristiques sociodémographiques, l’environnement culturel et social révèle la situation courante de l’individu dans sa trajectoire de vie ; cet actif socioculturel associé a la situation courante dans sa trajectoire de vie a un impact sur les ressources discrétionnaires des acteurs que sont : les ressources financières temporelles et cognitive.
5-2 Les Ressources financières
Par ressource financière, il faut entendre les revenus primaires tirés de l’activité économique qu’elle soit salariale ou non ainsi que les revenus obtenus par placements. Ce revenu primaire augmenté des prestations sociales reçues et diminué des impôts et des cotisations sociales versées forme le revenu disponible. Le revenu est le meilleur indicateur des ressources financières car il fait référence au ressources dont disposent le ménage pour faires ses arbitrages en matière de consommation.
Les revenus dépendent fortement de CSP de la personne de référence au sein du foyer, du type de ménage ou de la structure de la famille. Il existe aussi une grande différence entre les revenus disponibles de l’ouvrier et du cadre, des artisans commerçants et des chefs d’entreprise. De même le revenu des couples comportant deux actifs est sensiblement plus élevé que ceux des foyers monoparentaux. On peut aussi apprécier les ressources financières sur la base du patrimoine. On peut alors distinguer le patrimoine de rapport qui est de nature à générer du revenu, du patrimoine domestique (habitation principale et secondaire). On constate aussi que plus les ressources du ménage sont importantes plus le patrimoine de rapport occupe une place importante. Dans l’appréciation du patrimoine, il faut aussi prendre en considération le rôle de l’héritage et des dons. Ceux-ci dépendent aussi des caractéristiques socio démographique de l’individu.
5-3 Les ressources temporelles
Le temps est une ressource exploitée par les individus au même titre que le revenu ; mais ne peut être considère exclusivement comme discrétionnaire parce qu’il est affecté par plusieurs contraintes : contraintes professionnel, contrainte domestique, contrainte personnel. Suivant ces contraintes, la structure du temps d’un individu est formée :
- Du temps de travail.
- Le temps contraint domestique destiné a certaines obligations domestiques : entretien du foyer, la réparation l’assistance à apporter aux enfants.
- Le temps contraint personnel :.
- Enfin le temps restant peut être véritablement considère comme discrétionnaire. Temps de loisir.
L’analyse de la structure du temps peut être faite en considérant le temps affecté a la production et le temps affecté a la consommation. En effet une partie du temps affecté a l’activité domestique peut être sous traité, l’entretien de la maison, le jardinage. De même l’utilisation des équipements électroménager a l’instar de robot ménage est susceptible de dégager le temps que l’individu peut affecter a la consommation ou au travail.
Le temps nécessaire a la réalisation des achats mérite également d’être considéré : acheter ou consommer exige l’allocation des ressources temporelles dont l’analyse différenciée peut-être un levier puissant dans la compréhension du comportement consommateur.
La grande de difficulté dans l’analyse des ressources temporelles est liée a perception du temps qui est profondément subjective ; il y a de fortes différences individuelles mais aussi culturelles.
5-4 Les ressources cognitives
Les ressources cognitives sont des connaissances nécessaires à la prise de décision relative a l’achat ou à l’usage du produit. Indépendamment de ces connaissances, l’individu ne dispose pas de capacités psychologiques illimitées : réfléchir pour prendre une décision d’achat importante, comprendre un mode d’emploi, être attentif aux prix sur le marché sont autant de situation anodines mais qui génère la fatigue et le stress. Une charge trop importance d’information à traiter ou des connaissances insuffisantes sont susceptibles d’avoir un impact négatif sur le processus de prise de décision et ce d’autant plus que le style cognitif ou la manière de traiter l’information varie d’un individu a un autre. Certains ont davantage d’aptitude à faire face à l’ambigüité ou a la complexité des informations présentes dans une situation
L’analyse circonstanciée des ressources cognitives que l’individu doit engager pour prendre une décision, assimiler une information publicitaire, programmer un comportement d’achat ou faire usage d’un produit constitue une voie prioritaire d’investigation pour l’optimisation des actions marketing opérationnel qui sont très largement basées sur la diffusion directe ou indirecte d’information.
