Marketing : comportement du consommateur ou de l’acheteur Chapitre introductif

Marketing : comportement du consommateur ou de l’acheteur Chapitre introductif

Chapitre introductif

1. Enjeux et ambition de l’étude du comportement

L’étude du comportement du consommateur est étroitement associé au concept de marketing, puisque au cœur de celui-ci se trouve l’importance accordée à la satisfaction du consommateur. Le comportement du consommateur est l’expression d’une recherche consciente ou inconsciente de la satisfaction des besoins physiologiques, économiques et sociologiques et est soumis à l’influence de variables situationnelles générales (culture, environnement social et économique ou liées à la situation d’achat).

L’étude du comportement du consommateur intéresse en premier les entreprises, par ce que celles-ci y voient la possibilité de contrôler l’acheteur ou le consommateur et par conséquent la réussite des opérations qu’elles mettent en places.

En deuxième lieu, l’étude du comportement du consommateur intéresse les mouvements consuméristes qui ambitionnent de défendre les intérêts des consommateurs, puisque ceux-ci admettent comme vraies les aspirations des praticiens du marketing. La compréhension des mécanismes impliqués dans le processus d’achat et  de consommation est supposée leur (Organismes de Défense des Consommateurs) permettre de décomposer les dispositifs d’influence, souvent considérés comme sournois, que les entreprises mettent en place pour attirer les acheteurs et les consommateurs.

 La préoccupation des ODC (Organismes de Défenses des Consommateurs) est basée sur l’idée que l’acheteur ou le consommateur ne peut disposer de son libre arbitre en raison des pressions qu’il subit de la part des producteurs et des distributeurs). En effet, les ODC considèrent que les consommateurs, par leurs divergences d’intérêts et les difficultés dans les pratiques de négociation sont les premières victimes des positions de monopole ou des abus de pouvoir. Le consommateur est donc au centre de pouvoir et de contre pouvoir.  Mais ces ambitions des ODC ne sont guère plus réalistes que celles des praticiens du marketing, car comprendre le mécanisme d’influence du comportement est une chose et mettre en place des dispositifs opérationnels d’influence en est une autre. Par ce qu’on touche

là à l’essence de l’être. L’étude du comportement du consommateur est amplement mystifié et l’on s’imagine volontiers que le simple fait de comprendre le comportement individuel permet forcement sa manipulation. Praticiens du marketing et mouvements consuméristes partagent la conviction qu’on peut persuader le consommateur. L’ ambition est donc de comprendre ce comportement afin d’agir sur lui.

2- La place de l’étude du comportement en marketing

Que se soit du point de vue du praticien du marketing ou de celui des organisations de défense du consommateur, il est indispensable de situer convenablement la place occupée par l’étude du comportement du consommateur dans la sphère marketing.

2-1 Les moyens d’action et le niveau d’action

Souhaiter comprendre le comportement du consommateur  est une ambition légitime du marketing, car il espère être en mesure de stimuler les comportements, les orienter, bref les contrôler. Cette ambition est nécessaire parce que l’entreprise doit prospérer et toute technique lui permettant d’atteindre les objectifs qu’elle se fixe ne peut être négligée. Dans cette perspective, l’étude du comportement du consommateur et de l’acheteur peut contribuer à orienter la prise de décision au sein du département marketing. Il dispose pour cela de différents moyens d’actions qui relèvent bien évidement du marketing opérationnel. Il s’agit de l’ensemble de techniques et pratiques que l’entreprise exploite afin de satisfaire ses objectifs commerciaux. De manière schématique on distingue classiquement ; la distribution, les actions publipromotionnelles et les actions relatives à la formulation et la reformulation des offres commerciales

La détermination de moyens d’action performants découle bien souvent d’une réflexion basée sur les effets escomptés (résultats recherchés). Pour que cette approche soit performante, le praticien doit immanquablement identifier les niveaux d’action c-a-d les processus psychologiques, cognitifs ou psychosociologique qui sont exploitables pour atteindre les objectifs fixés. Le choix des moyens doit ainsi logiquement découler d’analyses qui mettent clairement en évidence la relation entre les effets escomptés auprès des consommateurs et  les fonctions psychologiques ou psycho cognitives susceptibles d’être mobilisées pour atteindre ces objectifs.        

3-2 Le comportement du consommateur et les études marketing

L’analyse du comportement du consommateur et de l’acheteur par différentes techniques d’enquêtes ou d’études permet d’évaluer  l’adéquation entre les niveaux d’actions et les moyens envisagés. Elle ne peut cependant être réalisée que par une formalisation satisfaisante des objectifs poursuivis et des effets escomptés.

Cependant la réalisation d’une étude est conditionnée par la situation d’incertitude à laquelle le responsable marketing est confronté. L’étude doit permettre de résorber l’incertitude par un apport d’information.

Mais toutes les études ne permettent pas de réduire de manière homogène le risque que l’entreprise encourt si elle décide d’en exploiter les résultats. L’ambigüité réside dans le fait que toutes études apportent des informations, mais celles –ci ne présentent pas forcement le même degré de fiabilité. Certaines études ont un caractère exploratoire c-a-d ayant pour but d’initialiser d’autres et leur utilisation directe présente des risques importants. D’autres ont  pour vocation de décrire des phénomènes de consommation ou des processus psychologiques engagés par les consommateurs. En général, seuls les tests permettent d’établir des relations de cause à effet, par conséquent permettent de contrôler convenablement les risques liés à la mise en place d’une action de marketing opérationnel.

Quels que soient les choix en matière de techniques d’étude, force est de constater qu’elles ne peuvent être réalisées sans une connaissance suffisantes du comportement du consommateur et de l’acheteur.

L’analyste doit donc pouvoir conceptualiser les phénomènes de consommation et d’achat à partir des caractéristiques des individus qui sont à l’origine des comportements. Il doit être capable d’identifier les phénomènes psychologiques et psychosociologiques les plus pertinents à étudier afin de restituer la dynamique de la consommation et de l’achat. Il a été mis en évidence que pour choisir des techniques de marketing opérationnel, il est souhaitable de s’interroger sur les processus psychologiques au psychosociologique sur lesquels on souhaite agir. Mais pour cela il faut au préalable identifier les effets escomptés. Une connaissance satisfaisante du comportement du consommateur est un excellent moyen d’optimiser ces actions de marketing opérationnel.

3- Le comportement du consommateur ses apports théoriques

Le comportement du consommateur en tant qu’objet d’étude à part entière s’est constitué progressivement par l’apport de plusieurs disciplines fondamentales : l’économie, la psychologie, la sociologie et l’anthropologie. Ces disciplines ont largement contribué à alimenter le domaine en concepts théoriques.

4-1- les apports de l’économie

Les apports de l’économie on particulier de la micro-économie sont nombreux. Les plus marquants sont l’utilité et la rationalité qui ont eu un impact considérable sur l’étude du comportement des consommateurs. La notion d’utilité développée par JS Mill a été reprise par un courant de pensée qui est devenu autonome : les marginalistes. L’utilité marginale  est un principe conduisant les individus à privilégier la recherche du bonheur c-a-d l’évitement du déplaisir et la recherche du plaisir. La recherche du bonheur est une finalité pour chacun, même si les plaisirs varient qualitativement et quantitativement selon les individus.

Le courant utilitariste considère que les choix sont motivés, rationnels et font l’objet de délibérations entre les offres concurrentes.

La notion de rationalité a fait aussi l’objet de nombreux débats, plusieurs conceptions de la rationalité émergent. Celle de l’arbitrage entre les coûts et avantages, celle de la hiérarchisation de préférence ou encore celle du choix des moyens adaptés aux objectifs poursuivis. Si les postulats sous-jacents à la théorie classique des rationalités sont difficilement défendables, force est de reconnaître que les notions de rationalité et d’utilité ont largement pénétré le domaine de l’étude du comportement des consommateurs.

Les choix méthodologiques de la microéconomie a conduit à introduire avec force la modélisation des comportements du consommateur même si les variables utilisées par les spécialistes du comportement des consommateurs et les économistes ne sont pas les même ; ces modèles ont su s’imposer comme moyen commode de prédire le comportement.

4-2- les apports de la psychologie économique

La psychologie économique est l’étude de la conduite humaine. Elle étudie les déterminants individuels des comportements économiques et considère que les conduites économiques et sociales sont étroitement liés et ne peuvent être compris qu’au regard des multiples formes d’interaction entre les agents économiques qu’il s’agisse d’individus ou de groupes. Le principal intérêt de la psychologie économique est d’avoir permis de séparer l’étude du consommateur et de l’acheteur des conceptions trop générales. Ainsi Katona a pu mettre en évidence que les achats des ménages ne dépendent pas seulement des revenus disponibles mais également de la disposition à acheter. Cette demande  discrétionnaire qui combine la capacité et la disposition à acheter est donc fonction des ressources des motivations, des attitudes à l’égard de l’entreprise ainsi que des prévisions que les consommateurs font quant à l’avenir.

  4-3- L’apport de l’anthropologie

L’anthropologie et l’anthropologie économique ont apporté des éclairages intéressant en situant les échanges économiques dans le système culturel qui les autorise afin de comprendre quels sont les fondements des échanges commerciaux et des pratiques de consommations. Du point de vue de l’anthropologie structurale, par exemple, la consommation est régulée par les contraintes sociales. La culture donne du sens aux actes de consommateurs (dans le domaine culinaire par exemple certaines préparations sont autorisées et d’autre pas). L’activité sociale est déterminée par l’impact des structures symboliques et culturelles qui fonctionnent comme des régulateurs inconscients. De même en anthropologie sociale, la consommation n’est pas uniquement utilitariste, consommer c’est produire du sens, c’est affiché une appartenance sociale.

3-4 L’apports de la sociologie

Les apports de la sociologie sont principalement exploités dans deux domaines. Celui de la stratification sociale et celui du changement social. La problématique de la stratification sociale a permis de renoncer à l’idée d’un corps sociale homogène. Les individus sont très diversifiés et toute analyse doit tenir compte. La stratification est riche d’enseignement pour qualifier le marché. Les partitions qui en résultent jouant un rôle décisif dans la segmentation des marchés du fait notamment du fort pouvoir explicatif des classes sociales. 

En ce qui concerne le changement social, il a permis de comprendre l’évolution des modes de consommation qui s’est opérée parallèlement à l’évolution du contexte politique, des conditions économiques, des styles de vie et des mœurs.

Plus que la sociologie, la psychosociologie (étude de l’influence de la société sur les conduites individuelles) a significativement contribué à l’étude du consommateur. Les principaux acquis concernent la dimension sociale de l’influence interpersonnelle. Inséré dans la vie sociale, l’individu subit une pression des différents groupes dans lesquels il est impliqué. Cette pression sociale peut avoir des effets sur le choix en matière de consommation. Elle s’est également attachée à déterminer les mécanismes d’influence interpersonnelle ainsi que de certains achats dans le processus de socialisation de l’individu.

 L’apport de la psychologie

La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus marqué l’étude du comportement du consommateur. La psychologie ayant pour objectif l’étude des conduites humaines et des faits mentaux susceptibles de l’expliquer dans une situation donnée. Elle a eu très vite une influence sur les praticiens et les théoriciens du marketing.

La contribution de la psychologie à l’étude du comportement des consommateurs utilise plusieurs approches.

1-l’approche psychanalytique ou introspective. Elle souligne le rôle de la vie psychique intérieure particulièrement autour de la notion de pulsion. Celle-ci est considéré comme une force qui oriente l’individu vers la recherche du plaisir. Cette notion a été exploitée pour traiter l’étude des motivations dans le but de provoquer le désir d’achat et de lever ou de contourner d’éventuelle résistance.

2- l’approche behavioriste. Elle réfute l’idée qu’on peut appréhender la vie psychique (boîte noire) seules comptent, les stimuli (excitations) et les comportements observables. Cette approche a permis de formaliser  les premiers modèles fondateurs en comportement du consommateur. 

L’approche de la psychologique expérimentale. Elle a pour objectif l’identification et la compréhension des fonctions psychologiques. Alors que la boîte noire chère aux behavioristes offre une conception déterministe, indifférenciée des mécanismes impliqués dans le choix d’une réponse comportementale consécutivement à une stimulation, la psychologie expérimentale propose d’étudier les fonctions adaptatives. Ces fonctions sont des systèmes spécialisées dédiés à des processus psychologiques spécifiques. Ces fonctions sont notamment : les sensations, la perception, la mémoire, l’apprentissage, la motivation et la vigilance. La psychologique expérimentale a profondément marqué l’étude du comportement du consommateur. Les résultats de ses travaux ont été adaptés a des problématiques spécifiques à l’étude du comportement des consommateurs en particulier les problèmes de perception et de mémorisation.

L’approche des sciences cognitive. Les sciences cognitives étudient le fonctionnement mental, ses résultantes et sa stimulation. L’étude des processus de traitement de l’information à particulièrement marqué celle discipline. Elle considère que l’activité mentale est un dispositif fonctionnel mobilisant diverses compétences en vue de l’exécution d’une tâche, d’un raisonnement ou d’une prise de décision. On comprend donc qu’elle soit abondamment utilisée pour la prise de décision d’achat dans les études du comportement des consommateurs.

4- les modèles fondateurs en comportement du consommateur

Ces modèles se sont inspirer largement des apports de la psychologie et plus particulièrement du courant béhavioriste (celui–ci se propose d’appréhender l’acheteur ou le consommateur comme un système générant des réponses consécutivement à des stimulations marketing). Mais ces modèles s’attachent aussi à comprendre le mécanisme de prise de décision. Dans ce cadre la notion d’attitude joue un rôle considérable. Ces modèles permettent d’avoir une compréhension générale du comportement d’achat.

4-1 le modèle de HOWARD et SHET

Ce modèle est inspiré du courant behavioriste de la psychologie. Il est formé de 3 groupes de variables :

-les stimuli auxquels la personne est exposée 

-les systèmes perceptuels et d’apprentissage : organes sensoriels, la mémoire, l’intelligence)

– Les sorties ou les comportements de réponses : attitude ou achat proprement dit.

• Les variable exogènes extérieurs au processus mais qui sont susceptible de l’influence : la personnalité, la culture, classe sociale.

Dans cette perspective, les comportements de réponse sont déterminés par l’exploitation ou la transformation des informations d’entrée, par des processus perceptuels et d’apprentissage. Les variables exogènes peuvent quant à elles affecter le  processus perceptuels et d’apprentissage.

Le modèle est largement déterministe puisque la décision est consécutive à la perception des caractéristiques de l’offre, à leur évaluation et leur aptitude à répondre aux motivations. Le stockage des informations en mémoire est supposé provoquer une réponse d’achat, si l’attitude à l’égard du produit est favorable. Le rôle des variables exogènes est de décrire un processus systémique de la décision.

4-2 Le modèle d’Engel, Blackwell et kollat

Ce modèle développe et précise certaines imperfections du modèle de Howard et Sheth. L’approche adoptée ici est centrée sur les différentes étapes du processus de décision et les facteurs qui sont susceptibles de l’affecter. Selon ce modèle, le processus de décision est constitué de plusieurs étapes que décrivent successivement : la reconnaissance du besoin, la recherche d’informations pour répondre au besoin, l’évaluation d’offres en concurrence et enfin la satisfaction qui en résulte. Celle-ci est en mesure de modifier les croyances et les attitudes de l’individu. Dans le modèle, le processus  de décision est affecté par le processus de traitement de l’information, (perception et mémorisation), par les caractéristiques spécifiques à l’acheteur ou du consommateur (ressources et motivations) et enfin par l’environnement dans lequel il évolue : exposition aux stimulations auxquelles il prête une attention variable.

Ce modèle intégrateur a permis de structurer de manière cohérente les principaux domaines d’investigation susceptibles de rendre compte de la dynamique d’achat.

Malgré l’apport des modèles fondateurs à la compréhension du comportement du consommateur. Cette compréhension ne peut faire abstraction d’autres éléments d’enrichissement de l’analyse du comportement du consommateur.

5- Enrichissement de l’analyse du comportement du consommateur

Cinq éléments permettent d’enrichir l’analyse du comportement du consommateur : les formes de l’échange et la nature de l’offre ; les acteurs et leurs comportements, les caractéristiques et ressources des acteurs, les compétences des acteurs et les déterminants situationnels.

5-1 les formes de l’échange et la nature de l’offre

Dans son fonctionnement délibératif ou décisionnel ainsi que dans ses comportements, le consommateur ne peut être appréhendé indépendamment d’une offre qui s’inscrit dans une forme d’échange.      

5-1-1 les formes de l’échange : de la transaction à la relation

L’achat est au cœur de la transaction commerciale. Un produit ou un service est acheté lorsqu’une transaction est conclue entre les partenaires. Cette transaction suppose qu’un produit ou un service soit échangé en contrepartie de ressources généralement financière. Mais l’échange peut revêtir plusieurs formes. L’échange transactionnel, l’échange contractuel et l’échange relationnel.

L’échange relationnel qui se développe dans le temps se structure en 3 phases.

La première phase à pour objet la reconnaissance des partenaires et la délimitation des échanges possibles.

-La seconde phase est l’exploration qui permet aux acteurs de définir leurs obligations réciproques et les limites de la relation.

-La dernière phase est l’expansion; au cours de celle-ci les  partenaires à la relation voient leurs bénéfices croître en même temps que leur dépendance mutuelle. La fidélité s’est installée et les acteurs sont mutuellement engagés. Mais à tout moment, dans la relation, des incidences peuvent survenir qui amené la dissolution de la relation. De même lorsque les épisodes d’insatisfaction se multiplient ou lorsque les partenaires sont amenés à formuler des exigences qui ne peuvent être assurée par une des parties la relation peut se dégrader plus ou moins rapidement et plus ou moins brutalement.

 L’analyse du développement de l’échange relationnel se fait à partir de la nature de l’engagement qui lie les acteurs et les épisodes susceptibles d’émaillés la relation. En ce sens la confiance joue un rôle déterminant dans l’échange relationnel.    

En opposant l’échange transactionnel à l’échange relationnel, on ne tient pas compte de la nature du contrat qui lie les partenaires. Ce contrat peut être parfaitement explicite (cas des biens durables) mais il demeure souvent implicite (produit de grande consommation.

            L’étude du comportement des consommateurs ne peut être pertinente si l’on ne tient pas compte de la nature de la relation et de la forme de l’échange.

5- 1-2 Objets de consommation et d’achat

L’achat ou la consommation est une activité comportementale qui admet un objet : l’offre commerciale. Celle-ci est composée de produits et de services. Il existe plusieurs typologies de classification des produits.

• Classification simple distingue les produits durables des produits non durables
• La classification complexe associe à la fois des produits et des prestations intangibles. D’autres typologies sont basées sur les efforts requis lors de l’achat ainsi ;
• Les produits de comparaison exigent de la part de l’acheteur quelques investigations (habillement) pour forger ses performances.
• Les produits de spécialité astreignent l’individu à d’importantes recherches afin de limiter les risques à l’achat (achat d’un appartement)
• La classification suivant l’importance de la décision. Certaines décisions sont d’ordre stratégique et induisent des comportements du même ordre. D’autres concernent l’allocation de grandes masses budgétaires : achat d’une voiture, remplacement de mobilier. Enfin certaines décisions visent simplement à arbitrer entre les offres concurrentes. Si de telles typologies sont discutables, elles ont le mérite de souligner que les comportements et les processus de décisions diffèrent selon la nature du bien acheter.

 Quelque que soit la typologie utilisée, l’analyse du comportement du consommateur nécessite de qualifier l’offre avec précision en distinguant les caractéristiques associés qui sont du domaine de l’entreprise, l’usage et les caractéristiques dérivées, qui sont du domaine du consommateur.

Les caractéristiques intrinsèques sont celles qui structurent l’offre et concernent l’aspect, la forme, le poids, l’encombrement au les composants du produit. Certaines sont visibles et d’autres pas : des indications portées sur l’emballage, un support publicitaire ou une notice d’utilisation informent le consommateur potentiel des principales propriétés du produit.

Dans le cas d’une prestation de service on distingue également le noyau dur (invisible au consommateur) et les supports physiques ou le personnel qui constitue l’interface visible pour le consommateur.

Les caractéristiques associées au produit sont généralement des attributs ou des dimensions que l’entreprise exploite pour structurer l’offre dans le but de faciliter la commercialisation.  le prix et la marque entrent dans cette catégorie.

La fonction du produit ou du service renvoie à l’usage que l’individu en espère. Si l’usage du produit correspond fréquemment à la fonction que le fabricant lui assigne, celui-ci peut cependant être détourné.

Les caractéristiques dérivées sont celles qui sont a priori indépendantes des caractéristiques formelles de l’offre. Il s’agit généralement des caractéristiques que les consommateurs construisent mentalement et qu’ils attribuent au produit au ou service. Elles sont associées à l’offre à l’issue de l’exposition a des actions de communication, mais aussi à partir des expériences personnelles ou d’échange interpersonnel.

5-Acteurs et comportements

Au centre des échanges, se situent des acteurs qui assurent des rôles différents. L’analyse du comportement du consommateur et de l’acheteur ne peut faire abstraction du fait que les termes d’acheteur et consommateur ne sont pas interchangeables. On pourrait y ajouter la notion de payeur. L’acheteur est celui qui va accéder à l’offre et procéder à la transaction. Le consommateur quant à lui fait usage de l’offre, il en extrait l’utilité. Il peut le faire par manipulation (ordinateur), préparation (cuisine), destruction (plat de nourriture), altération (crayon ordinaire), extraction romantique émotionnelle et intellectuelle (poésie). 

Cette différenciation entre comportement de l’acheteur et du consommateur est insuffisante. Il est nécessaire de situer l’unité décisionnelle. L’individu qui réalise le comportement d’achat ou de consommation n’est pas à l’origine de la décision. Cette distinction permet de nuancer de nombreux cas de figure comme l’achat de cadeau, la liste des courses réalisée par les différents membres de la famille ou la consommation par les enfants des produits imposés par les parents.

Caractéristiques et ressources des acteurs 

Caractériser les acteurs de l’analyse du comportement d’achat et de consommation que sont les acheteurs et les consommateurs est une question élémentaire en marketing. La relation entre des variables caractéristiques suppose une grille d’analyse. Mais en première approche, les acteurs peuvent être qualifiés à partir de leur environnement social. L’emprise culturelle est à la base de l’encrage social de l’individu. L’environnement culturel relayé par diverses structures de socialisation (famille, école, église etc) donne aux individus des référentiels grâce auxquels ils s’adaptent socialement. Les actifs socioculturels (culturel, valeur, style de vie, classe sociale, famille) sont plus ou moins liés aux caractéristiques sociodémographiques et aux ressources discrétionnaires. Ces normes d’adoption sont directement en prise avec les valeurs. La culture et les valeurs sont actualisées par les styles de vie. Culture, valeur, style de vie constituent de véritables actifs à partir duquel les choix en matière de consommation se construisent de manière incrémentale.

 En définitive, les déterminants socioculturels orientent significativement les comportements d’achat et de consommation.

Outre ces caractéristiques socioculturelles les individus se différencient aussi par leurs ressources : ressources financières, temporelles, connaissances, énergie physique. Ces ressources discrétionnaires sont indispensables pour engager des comportements. Les caractéristiques sociodémographiques (âge, niveau du revenu, niveau d’éducation, type d’habitat, équipement des ménage) révèlent partiellement l’ensemble des déterminants socioculturels ainsi que les ressources discrétionnaires des acteurs.

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Les compétences

Les compétences constituent un ensemble de processus de traitement des informations qui permet à l’individu de s’adapter à son environnement et de développer des comportements qui répondent aux objectifs qu’il s’est assigné.

Le processus de traitement de l’information se fait en plusieurs étapes :

-les processus interprétatifs. Ils visent à acquérir l’information issue de l’environnement. Ils sont formés du processus de perceptive, de construction de sens.

– les processus de gestion des connaissances permettent l’acquisition, le stockage et la récupération de l’information en mémoire.

-les jugements et les raisonnements ou processus délibératifs permettent à l’individu de se positionner ou de transformer les informations qui viennent d’être interprétées ou des informations récupérées en mémoire pour les besoins de traitement

– la résolution de problème combine des informations issues de l’environnement et préalablement interprétés ou des informations extraites de la mémoire ayant pu faire l’objet de raisonnement et de jugement. La résolution de problème est une activité cognitive finalisée  c-a-d au service de l’action ou de raisonnement. Par exemple un acheteur peut être amené à enchaîner des raisonnements et des jugements afin de décider s’il est opportun d’acheter  un xt au non.

 Les déterminants situationnels

La situation est un paramètre permanant qui caractérise l’activité de l’individu. La situation est une source permanente d’information : exposition à de nombreuses stimulations sur les points de vente, devant le téléviseur… insertion dans un tissu relationnel qui permet l’échange sur les avantages et les inconvénients respectifs d’un produit. Quelque que soit son activité l’individu extrait de son environnement des infos dont il fait éventuellement usage certaines de ces informations sont contrôlées par l’entreprise, d’autres pas. Lorsque la diffusion de l’information est contrôlable (point de vente, action Publi promotionnelle) il est indispensable d’évaluer si les informations disponibles sont optimisées en fonction des compétences des individus qui sont supposés les utiliser.