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CHAPITRE I : LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE : Elaborer la stratégie publicitaire
II- DE LA STRATEGIE MARKETING A LA STRATEGIE PUB
Le marketing c’est sérieux, rationnel, complexe. On le comprend. La vie de l’entreprise en dépend. La création publicitaire irréaliste, simple, décontracté. On le comprend. Le public n’aime pas qu’on l’ennuie
La détermination de la stratégie créative n’est pas, comme on pourrait être tenté de le croire, une opération faite directement à partir des sondages, études d’images, études publicitaires… Elle prend comme point de départ une connaissance scientifique de la cible, de sa structure, de ses motivations, de ses attitudes, etc., mais pour arriver à la stratégie créative, cette connaissance va passer par des filtres préalables à savoir : la définition de la stratégie de marketing, puis la détermination de la stratégie publicitaire globale, qui permettra de formuler la stratégie créative.
Détermination de la stratégie de Marketing
Avant d’arriver à la stratégie publicitaire, il est nécessaire de formuler la stratégie de marketing globale de l’entreprise concernant toute sa gamme. Cela va consister à assigner à chaque segment de gamme des objectifs et un marketing-mix pour l’atteindre.
Les objectifs les plus couramment poursuivis dans une stratégie de marketing sont les suivants :
– Retirer du marché ;
– Maintenir dans le marché ;
– Défendre contre les attaques de concurrents ;
– Développer au sein d’un marché où l’on est déjà ;
– Conquérir un marché ou une tranche de marché où l’on n’est pas encore ;
– Créer un marché qui n’existe pas encore.
L’art du stratège en marketing va consister à déterminer clairement des objectifs réalistes pour chaque élément de la gamme compte tenu des fonctions occupées : défense, développement, image, etc. Il va falloir faire de choix : savoir quoi pousser, quoi maintenir, quoi abandonner…
Cette stratégie de création de marché doit reposer sur une combinaison de moyens de communication : publicité mais aussi échantillonnage auprès d’utilisateurs et de prescripteurs (pour faire essayer le produit et l’inscrire dans les habitudes du consommateur), animations en magasin… La publicité seule ne serait pas suffisante, elle nécessiterait un budget massif et un délai important avant payback. Le passage en revue des principales familles de stratégie marketing amène à trois remarques importantes :
– Au sein d’une même gamme ou d’une même entreprise, on ne choisit pas une seule stratégie mais on adapte les stratégies aux besoins de chaque segment. La difficulté consiste à identifier les besoins, établir des priorités dans la limite des budgets de communication, et hiérarchiser les actions.
– La publicité n’est pas un outil suffisant à lui seul pour mettre en oeuvre une stratégie marketing. D’autres outils sont indispensables à la réussite de la stratégie : distribution, promotion, merchandising…Dans 99 % des cas la publicité est incapable de vendre un produit mal distribué. C’est du choix de la bonne combinaison des moyens marketings que dépend la réussite de la stratégie.
– L’effort publicitaire n’est pas le même en fonction de la stratégie marketing suivie : certaines stratégies nécessitent une pression publicitaire forte (développer, conquérir) tandis que d’autres ont besoin de moins de moyens publicitaires (maintenir, défendre ou se retirer).
Déterminer la stratégie publicitaire
De la stratégie marketing découle la stratégie publicitaire qui est davantage centrée sur la seule variable du mix : la communication. Dans un objectif d’efficacité, elle va être sélective et va privilégier certains segments au détriment d’autres moins prioritaires. Elle se compose des cinq éléments suivants :
– l’allocation des moyens publicitaires ;
– les segments de marché où va s’exercer l’action publicitaire (les « cibles ») ;
– les objectifs poursuivis dans ces marchés ;
– un budget ;
– un calendrier.
conclusion
L’objectif de ce chapitre est de présenter les fondamentaux théoriques de la communication, en vue d’élaborer une stratégie publicitaire. Pour ce faire, nous avons présenté des théories à l’instar des modèles de Shannon et Weaver, considéré comme pionnier qui présente une représentation simplifiée de la communication à travers d’un côté, un émetteur qui transmet un message à un ou plusieurs récepteurs, à travers un canal. La création de ce message publicitaire est en aval de la stratégie marketing qui permet de se fixer des objectifs, à travers un budget et un calendrier.
